Soberania, marcas e o poder de escolha | Advertising and marketing

A preocupação central se dá em torno da dependência crescente que poder público, iniciativa privada e sociedade têm em relação às infraestruturas tecnológicas controladas por um número reduzido de plataformas, quase todas norte-americanas. Em um mundo cada vez mais mediado por sistemas inteligentes, preservar a capacidade de decidir que tecnologias adotar, com quem estabelecer parcerias, como administrar dados e quais valores orientarão esses sistemas transformou-se em uma questão estratégica. O que está em jogo é a capacidade de a Europa continuar exercendo autonomia em um ambiente marcado por profundas assimetrias de poder.

Uma das vozes mais proeminentes nesse sentido é a de Aidan Gomez. Em 2017, quando ainda period um jovem pesquisador do Google Mind, ele integrou a equipe que publicou o paper “Consideration Is All You Want”, responsável por apresentar ao mundo a arquitetura Transformer, que se tornaria a base tecnológica do ChatGPT e de praticamente toda a revolução da IA generativa. Brand depois, fundou a Cohere AI, voltada ao desenvolvimento de soluções corporativas de IA.

No VivaTech, poucos dias após defender as mesmas ideias diante dos líderes do G7, Gomez trouxe uma provocação que sintetiza boa parte das preocupações atuais: os líderes globais precisarão escolher entre IA soberana ou servidão digital, ao se referir à perda gradual da capacidade de decisão por parte de países, organizações e indivíduos. Quem controla os modelos, a infraestrutura e os dados outline os limites do que pode ser desenvolvido e influencia as possibilidades futuras. 

Durante os últimos anos, a corrida da IA foi narrada como uma competição por desempenho, capacidade computacional, valorizações astronômicas e investimentos bilionários. Em Paris, ficou evidente que a disputa também gira em torno de autonomia. Essa preocupação ajuda a explicar outro movimento que ganhou destaque durante a semana: a aproximação entre França e Índia em torno da construção de uma agenda comum para IA.

A união entre os dois países em fortalecer uma alternativa ao duopólio representado pelos Estados Unidos e pela China reflete uma visão compartilhada sobre o papel da tecnologia na sociedade. A proposta é desenvolver capacidades próprias, preservar interesses nacionais e criar um ambiente que favoreça inovação sem abrir mão da responsabilidade pública. Em contraponto a um mundo cada vez mais polarizado, a soberania indo-europeia pode ser entendida como a capacidade de escolher conscientemente suas interdependências.

A dimensão geopolítica do VivaTech ficou ainda mais evidente pela presença de Jeff Bezos e Joe Tsai. Embora o evento seja profundamente francês em sua concepção e europeu em suas preocupações, seus organizadores entenderam que discutir soberania exige compreender as forças que hoje moldam a ordem tecnológica international.

O fundador da Amazon e da Blue Origin apresentou sua visão para a nova fronteira da humanidade ao defender a Lua como o próximo território econômico estratégico, argumentando que sua proximidade, reservas de gelo e o menor custo energético para transporte de materiais a transformam em uma oportunidade concreta para as próximas décadas. 

Por sua vez, Tsai, chairman do Alibaba Group, trouxe uma visão bastante diferente do futuro ao concentrar sua atenção na reorganização da economia international por meio da inteligência synthetic. Sua fala reforçou a importância da construção de ecossistemas integrados, da capacidade de execução e da incorporação da IA como infraestrutura transversal dos negócios; uma visão profundamente pragmática, alinhada ao modelo chinês de desenvolvimento tecnológico em que inovação, escala e planejamento caminham juntos.

Essa preocupação ajuda também a compreender o papel que as marcas ocupam dentro da arquitetura do VivaTech.

Diferentemente de muitos eventos de tecnologia, nos quais as empresas aparecem apenas como patrocinadoras ou vitrines de inovação, em Paris elas são parte integrante do ecossistema que produz competitividade tecnológica. A presença de grupos como LVMH, BNP Paribas, Orange, CMA CMG (gigante international de logística marítima) e Whole Energies, entre outros, evidencia uma característica própria do modelo francês: a convicção de que inovação nasce da articulação entre Estado, universidades, investidores e grandes empresas.

As marcas, nesse contexto, funcionam como ambientes de experimentação, polos de investimento, aceleradoras de transformação e, sobretudo, agentes capazes de traduzir avanços tecnológicos em impacto econômico e social. Essa percepção ficou especialmente evidente no painel sobre longevidade protagonizado por executivas da L’Oréal e da PwC.

Ao discutir os fatores que permitem indivíduos e organizações permanecerem relevantes ao longo do tempo, Delphine Viguier, diretora de inovação da L’Oréal, e Pauline Adam-Kalfon, diretora de inovação e impacto da PwC França, defenderam que a verdadeira reinvenção nasce da capacidade de fazer escolhas. Segundo elas, longevidade exige abandonar práticas que perderam relevância, interpretar dados com inteligência, manter a curiosidade intelectual e preservar a capacidade de adaptação sem perder identidade. Em um ambiente de mudanças aceleradas, a permanência é fruto da habilidade de navegar por ele sem abrir mão daquilo que torna uma organização única.

* Regina Augusto é diretora-executiva do Cenp